Attribution

Définition

L’attribution est la convention qui répartit le crédit d’une conversion entre les points de contact du parcours. Last click donne tout au dernier clic payant ; first click tout au premier ; linéaire partage ; data-driven prétend apprendre les poids. Aucun de ces modèles n’est la vérité du parcours : ce sont des clés de répartition comptable.

Changer de modèle déplace les euros d’un canal à l’autre sans qu’un seul visiteur ait changé de comportement. C’est pourquoi un ROAS « en hausse » après un switch d’attribution n’est pas un gain d’acquisition.

Quand ça compte

Elle compte au moment de lire une campagne SEA ou un mix SEO/SEA, et au moment de construire le plan de marquage : si le dataLayer n’envoie pas le même identifiant de conversion à Google Ads et à l’analytics, les deux outils raconteront deux histoires.

Elle compte aussi quand vous comparez un test CRO à une campagne : le test mesure un delta sur une page ; l’attribution mesure un crédit. Les additionner sans le dire produit des comités confus.

Pièges

Le piège le plus cher est de piloter les enchères sur un modèle et le reporting direction sur un autre. Le second est de prendre le modèle data-driven de la plateforme comme une mesure scientifique : il est entraîné sur les conversions que la plateforme voit, pas sur les vôtres. Le troisième : ignorer la fenêtre (7 jours, 30 jours, view-through) en comparant deux périodes.

Termes liés

• Conversion
• Plan de marquage
• ROAS

Outil associé

Dépense, conversions et revenu convertis en CPA et ROAS — le calcul ne ment pas, l’attribution en amont si : Ouvrir CPA et ROAS.