SYS/DEF
LTV
Lifetime value : la marge attendue d’un client sur sa durée de vie, pas le GMV du premier panier.
Définition
La LTV (ou CLV) est la valeur économique d’un client sur l’horizon que vous assumez : somme des marges futures, éventuellement actualisée. Une recette naïve — AOV × fréquence × durée × marge — est un modèle, pas une mesure. Sans taux de rétention, sans marge, sans horizon, le chiffre est un slogan.
Elle se distingue du revenu du premier achat. Un SaaS à 49 €/mois churné à M2 n’a pas la LTV d’un client à 49 €/mois retenu 24 mois.
Quand ça compte
Pour juger un CAC, un canal, une offre d’essai. Un test CRO qui augmente les inscriptions low-intent peut faire baisser la LTV tout en faisant monter le CVR — le dashboard A/B est vert, l’économie non.
Le ratio LTV:CAC et le payback sont la lecture direction ; la LTV seule est un numérateur orphelin.
Pièges
Utiliser le GMV (volume d’affaires) au lieu de la marge. Projeter 36 mois avec le churn du premier mois. Mélanger cohortes d’acquisition. Actualiser… ou pas, selon ce qui arrange le ratio. Calculer une LTV « moyenne site » alors que le test ne touche qu’un segment.
Termes liés
Outil associé
Le ratio et les mois avant remboursement, pas un A/B déguisé : Ouvrir LTV:CAC et payback.